老字號品牌的保護之路

2006-08-28
文/北京集佳知識產(chǎn)權代理有限公司 李春亞

據(jù)有關部門統(tǒng)計，我國約有老字號企業(yè)數(shù)萬家，于1991年被正式認定的“中華老字號”有2000余家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。但是截止目前，這些企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的占10％；幾十年來保持原狀的占70％；長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20％。之所以會出現(xiàn)此種狀況，除了是因為原有的國有企業(yè)在融入市場經(jīng)濟時，未能采取有效合理的措施參與競爭而被淘汰外，更多的是由于沒有抓住品牌的效應，未采取有效的措施保護自己的知名品牌，從而導致了老字號品牌的衰敗。筆者將對此現(xiàn)象發(fā)表自己的一點見解：

一、老字號品牌的現(xiàn)狀

提起老字號、老品牌，老百姓頭腦中都會不約而同的想起以烤鴨聞名的“全聚德”；以中藥聞名的“同仁堂”、以包子聞名的“狗不理”、還有“頭頂馬聚源、腳踩內(nèi)聯(lián)升、身穿瑞蚨祥”之稱的老字號等等。

這些老字號品牌作為歷史遺留的寶貴財產(chǎn)，其背后都蘊涵著深厚的文化底蘊，每一個品牌都有著一個經(jīng)典的故事，從而在當?shù)啬酥寥珖紡V為流傳，享有很高的知名度和影響力。但是，正是這些老字號品牌，其不僅流失嚴重，而且糾紛持續(xù)不斷。例如：歷經(jīng)七年之爭的滬杭“張小泉”糾紛至今未了；國粹老字號綢布店“瑞蚨祥”同樣遭遇商標侵權，目前以調(diào)解方式結案；而以酸梅湯、糖葫蘆著稱的老字號“信遠齋”也正處于爭議階段；老字號“御生堂”同樣面臨商標糾紛案；“同心樓”、“榮祿春”、“三陽泰”等等這些有著上百年歷史的老字號，近來頻頻被一些企業(yè)和個人注冊商標……如此眾多的知名老品牌目前正在遭受著歷史遺跡的老字號與注冊商標之間的權利沖突，而此種沖突在日益重視品牌的今天更是有愈演愈烈的趨勢，讓人不得不痛惜。

之所以出現(xiàn)此種權利沖突，筆者認為前提在于：雖然我國商標法有明確的規(guī)定，一個品牌為防止被人惡意注冊，可以把自己的近似品牌進行延伸注冊，而核準注冊的商標在我國是享有專用權的，沒有注冊該商標的企業(yè)未經(jīng)許可擅自使用該注冊商標或近似商標就會出現(xiàn)侵犯商標專用權之爭。但是，商標法第31條同樣規(guī)定了：“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標”。其中，“他人現(xiàn)有的在先權利”就包含了：商號權、外觀設計專利權、著作權、姓名權、肖像權等。而本文重點論述的老字號權利作為在先使用幾百年的商號權作為現(xiàn)有的在先權利即應該受此種保護，從而引發(fā)了老字號和注冊商標專用權之間的糾紛不斷。

另外，老字號企業(yè)本身的商標注冊和保護意識淡薄也是主要的原因。由于歷史原因，許多老字號企業(yè)并沒有申請商標權的保護，有的即使申請了商標注冊，但是在商標續(xù)展、商標許可使用、商標轉(zhuǎn)讓等等過程中卻出現(xiàn)了斷裂。例如有的老字號品牌在改制之前，與子公司和外部公司簽定了大量的合同，品牌流失非常嚴重，“狗不理”即屬于此種情況，當同仁堂以1.06億元的價格買下“狗不理”時才發(fā)現(xiàn)：改制前的老“狗不理”與一些店簽訂了長期免費使用合同，有的甚至簽訂到了2020年。這意味著，今后很長一段時間里，這些店都可以心安理得的無償使用“狗不理”品牌，而背后真正的“狗不理”卻需要為管理不善的分店挨罵背黑鍋。

俗話說：價格貴在品牌，買東西買的就是牌子。在認牌購物的今天，品牌的作用就在于引導消費者的識別力，提起某個品牌就代表了其良好的市場信譽和嚴格的質(zhì)量保證。例如，同仁堂在收購了“狗不理”之后，推出了16元一個的海鮮包子，一時之間引發(fā)了眾多爭議。很多的消費者甚至都不可理解：“以前的‘狗不理’是12元一屜，現(xiàn)在16元一個，真是成了‘慈禧包’，一般老百姓吃不起了”?？墒聦嵤鞘裁?？當實地考察后才發(fā)現(xiàn)，其16元/個的包子是用當天現(xiàn)剝，保證新鮮的大閘蟹剔出的肉餡做成的，而大閘蟹的進價是96元/斤，一斤蟹最多剔出五六個包子。所以，“大閘蟹包子”用商務餐、旅游餐的方式為“狗不理”品牌引入了高端消費。而之所以可以符合市場的口味，其很大的一個原因是高端消費者看中了“狗不理”老字號這個品牌，看中了其百年老字號的優(yōu)良品質(zhì)，看中了其背后蘊涵的深厚文化。

二、老字號品牌的保護措施

根據(jù)目前廣大消費者的理解，老字號即意味著成立時間在50年以上，具有民族特色和鮮明地域文化特征，具有較高的商業(yè)價值、文化價值和良好商業(yè)信譽的企業(yè)。而老字號和商標權的沖突雖然源自于商標和商號之間的沖突，但是由于老字號作為歷史遺留的寶貴財產(chǎn)、作為享有極高知名度和影響力的企業(yè)，應該比一般的商標和商號沖突更加引起重視，因為老字號的創(chuàng)立時間已經(jīng)很長，持續(xù)經(jīng)營到今天，在市場上已經(jīng)享有了極高的知名度和美譽度，有的甚至已經(jīng)達到了馳名商標的知名度。所以，筆者認為，目前可以通過以下措施來積極保護老字號：

第一，積極在國內(nèi)注冊商標。目前發(fā)生在國內(nèi)的老字號沖突，有相當一部分是由于其根本未取得商標專用權，而根據(jù)“一類一標一申請”的原則，國內(nèi)的商標保護遵循著“注冊在先”，所以廣大的老字號只有通過積極注冊商標來保護自己的在先權利，尤其是在相同或類似的商品上，涉及商標邊緣的名稱或者近似的名稱，更應該全面保護，不留任何漏洞；已被他人搶注的，應積極通過異議、爭議、訴訟等法律手段予以收回等等。

第二，對事實上達到馳名商標的老字號給予馳名商標的認定，通過跨類保護遏制各種侵權行為，從而避免削弱老字號商標的顯著性。但是馳名商標的認定目前僅限于已注冊的商標，故對于沒有注冊為商標的老字號可能還存在其他的問題。由于此點的具體實施條件可參照馳名商標的認定條件，故筆者在本文中不作過多闡述。

第三，積極在海外申請注冊。眾所周知，創(chuàng)立一個品牌尤其是國際知名品牌，往往需要數(shù)十年、上百年的不懈努力，而一旦商標被搶注尤其是在國外被搶注，就意味著該品牌很可能失去被搶注國的市場，其直接的經(jīng)濟損失和潛在的品牌信譽、文化損失將無可估量。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國知名商標被海外搶注達200多起，有15%的中國企業(yè)商標已經(jīng)無法在境外申請注冊，典型的如：
1989年，中國誕生的第一快機械表---天津“海鷗”手表在加拿大被搶注；
1995年，“狗不理”在日本被搶注；
1997年，天津著名化妝品品牌“普蘭娜”在俄被搶注；
2003年，“桂發(fā)祥十八街”麻花在加拿大被搶注；
★“同仁堂”商標，已被日本、美國、韓國、荷蘭、挪威、瑞典等多個國家的企業(yè)搶注；
被列為“國寶級”保護的“一得閣”墨汁已經(jīng)被日本搶先注冊；
眾所周知的海信“HISENSE”在歐盟被搶注
……

之所以如此頻繁的出現(xiàn)被搶注的事情，除了因為老字號企業(yè)的品牌保護意識淡薄外，更重要的是因為商標的使用受時間、行業(yè)、地域限制，注冊了一個商標，并不意味著在全球各行業(yè)、各地區(qū)都能受到保護。所以，面對此種嚴峻的事實，即使是默默無聞的企業(yè)都在強化市場先行時一定要品牌先行的原則，更何況是國內(nèi)外知名的老字號。

第四，積極組建和加入“老字號工業(yè)協(xié)會”或“老字號使用管理委員會”，從而建立一個資源與信息共享的平臺，共同制定規(guī)則來維護老字號的使用和轉(zhuǎn)讓等。例如杭州組建成立的“老字號協(xié)會”，胡慶堂、民生、方回春堂等知名企業(yè)都在里面。

第五，利用老字號的知名度，積極引入老字號的招商機制。例如，百年老字號“王老吉”即屬于此種情況，其前身為王老吉藥業(yè)，品牌所有權屬于王老吉藥業(yè)。但是不為人所知的是：目前在央視砸入4000萬元、刮起紅色旋風的王老吉罐裝涼茶并非百年老字號王老吉藥業(yè)，而是其商標的被許可人廣東加多寶食品飲料有限公司。再加上，由其投資的電視劇《嶺南藥峽》在全國的熱播更是為其宣傳錦上添花。類似的情況還有全聚德投資拍攝的電視劇《天下第一樓》亦如此。由此可見，“王老吉”、“全聚德”等品牌在利用老字號的招商引資中充分發(fā)揮了其優(yōu)勢作用，使其百年老字號進一步得到發(fā)展。

三、各地政府采取的措施

目前，眾多的司法工作者根據(jù)參與審判實踐的經(jīng)驗都呼吁：雖然國家對老字號的保護也散見于一些法律、法規(guī)中，但還是需要一個系統(tǒng)的法律法規(guī)來規(guī)范。針對此種現(xiàn)實情況，各地政府目前都在積極采取有力措施來保護老字號。例如：

★上海提出建設“品牌運作中心”的目標，到2010年，將有100件左右歷史悠久的老商標“復出”、“第二次創(chuàng)業(yè)”等；
★浙江省《浙江省知名商號保護辦法》也已經(jīng)出臺；
★2005年4月，杭州老字號企業(yè)協(xié)會公布了一份《關于保護和發(fā)展杭州老字號的法律提案》，并邀請了一批當?shù)胤蓪＜已杏懀罱K定稿后將提請杭州市立法保護老字號；
★北京更是全力推出扶持老字號的重振計劃，目前經(jīng)民政部正式批準，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會已于2005年6月9日在北京正式成立，同時《中華老字號認定規(guī)范（征求意見稿）》也在業(yè)內(nèi)公示，采取企業(yè)自愿申報的原則，對中華老字號將予以重新認定；
……

四、結語

在目前國內(nèi)無專門法律給予老字號特殊保護的前提下，享有幾十年甚至幾百年盛譽的老字號更應該加大自身的保護力度，為自己的品牌效應融入更多的市場機制和法律措施，使自己的老字號品牌得到應有的價值體現(xiàn)。以上是筆者有關老字號保護現(xiàn)狀的一點淺顯認識，以供大家參考。

　

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