文/北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 李雷

近些年來，在行業(yè)中叱咤風(fēng)云的企業(yè)最受公眾關(guān)注，他們的一舉一動(dòng)成為新思路的焦點(diǎn)。在眾多的大事件中，不管是騰訊QQ、肯德基還是陸虎、英特爾，屢屢發(fā)生的換名改標(biāo)的事件，有的讓大家眼前一亮，有的則感覺到一頭霧水。據(jù)麥肯錫說，企業(yè)要想把新商標(biāo)運(yùn)作好，就要投入超過原商標(biāo)品牌建立投入2倍的費(fèi)用，這么大的資金開銷，企業(yè)為什么還一定要改名換標(biāo)呢？

改名，就是更改企業(yè)名稱或產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)名稱，雖然現(xiàn)代企業(yè)往往統(tǒng)一了企業(yè)名稱和商標(biāo)，但是大部分改名并不意味著企業(yè)名稱的根本性變化，改變名稱的一部分成為大家更多的選擇。換標(biāo)，就是改變商標(biāo)圖樣，組合商標(biāo)中，可能是對(duì)于圖形的根本性修改，也可能是改變文字圖形的組合方式、顏色、比例，或是適應(yīng)市場(chǎng)的要求，進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。

改名換標(biāo)的結(jié)果，首先是一種新的變化，企業(yè)家往往過多地從經(jīng)營的角度去考慮分析，見諸報(bào)端的觀點(diǎn)也基本上把這種現(xiàn)象歸結(jié)為的品牌戰(zhàn)略的一種表象。但是，不管是改名，還是換標(biāo)首先意味著商標(biāo)權(quán)的變化，從商標(biāo)的方向去思考，剖析改名換標(biāo)的原因，也許我們可以得出一些新的結(jié)論或經(jīng)驗(yàn)。

諸多具有先進(jìn)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，隨著自己的經(jīng)營的不斷擴(kuò)大，需要樹立不斷變化的品牌形象。這樣，定期的改變商標(biāo)式樣，就成為了達(dá)到目的的重要手段之一。縱觀有一定歷史的跨國公司，很多采取定期換標(biāo)的方式去適應(yīng)市場(chǎng)的需求，這種做法是他們一種常規(guī)的市場(chǎng)策略。

作為全球最有價(jià)值的品牌之一，可口可樂視覺標(biāo)識(shí)中的基本元素是價(jià)值凝聚的重要部分，在換標(biāo)時(shí)，會(huì)在原有標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上加上更適合市場(chǎng)的現(xiàn)代元素。比如上次換標(biāo)，經(jīng)典的英文可口可樂字體和紅色沒有改變，但在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體紅色變得更有深度。

          尼康作為老牌光學(xué)企業(yè)，歷史上也有近7次更換商標(biāo)，作為文字商標(biāo)的英文NIKON沒有改變，但是文字的形式有細(xì)微調(diào)整，現(xiàn)在使用的商標(biāo)還添加了時(shí)尚、現(xiàn)代的條文元素，使這一品牌的現(xiàn)代感更加符合消費(fèi)群體年輕化的需求。

肯德基在前不久全球同步推出了第五代上校商標(biāo)，也是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象的手段。另外，也有企業(yè)為了紀(jì)念經(jīng)營時(shí)間，比如50周年、100周年等，也會(huì)推出換標(biāo)以達(dá)到變化的目的。

這種更換商標(biāo)的行為，其核心目的是為了進(jìn)一步刺激市場(chǎng)，法律風(fēng)險(xiǎn)不大。但是要注意啟動(dòng)時(shí)間，和對(duì)于改變的法律論證。如果更換商標(biāo)以后，商標(biāo)還未注冊(cè)，不但會(huì)給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)，還有可能造成其它方面的麻煩。“雕牌”作為日化市場(chǎng)中優(yōu)秀的本土企業(yè)，很早就被評(píng)為中國馳名商標(biāo)，品牌國際化的進(jìn)程中，把復(fù)雜的浪花、文字、雕圖形商標(biāo)進(jìn)行更換是必不可少的，但是在把雕圖形獨(dú)立出來的過程中，發(fā)現(xiàn)因?yàn)檎w識(shí)別效果的變化，很難單獨(dú)注冊(cè)，因此，如果當(dāng)時(shí)貿(mào)然啟用這件更改的商標(biāo)就會(huì)造成大麻煩，而專業(yè)的法律論證，幫助企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

這里有一個(gè)真實(shí)的故事。提到勵(lì)志美麗公司，遠(yuǎn)不如提到寶寶金水名氣大，這個(gè)公司在經(jīng)營到第8年的時(shí)候，當(dāng)年的經(jīng)營額竟然是前7年的總和，這個(gè)令所有人感到震撼的效果僅僅是把原來的商標(biāo)更換成“寶寶金水”。

針對(duì)市場(chǎng)，一次性改名換標(biāo)也是企業(yè)采取的重要能手段，企業(yè)除了在標(biāo)識(shí)上要符合潮流，還必須找到感覺，了解消費(fèi)者真正的需要是什么。以前不講究品牌經(jīng)營的時(shí)候，像“飛輪”牌罐頭這樣的案例有很多，消費(fèi)者心理上有了怕把牙打掉的顧慮，當(dāng)然商標(biāo)就是不合適的。

          勵(lì)志美麗公司了解市場(chǎng)，特別是準(zhǔn)確的了解了消費(fèi)者，把對(duì)兒童無害的驅(qū)蚊產(chǎn)品定義為“寶寶”和“金水”的組合，實(shí)在是令人拍案叫絕。他們首先為注冊(cè)“寶寶金水”商標(biāo)而買進(jìn)了“寶寶”商標(biāo)，接著在拿下“寶寶金水”商標(biāo)后徹底改名換標(biāo)，隨后為了應(yīng)付商標(biāo)淡化，又注冊(cè)了“金水”商標(biāo)。在隨后出現(xiàn)的眾多同行為了搭“寶寶金水”的便車，而一窩蜂的采取各種方式淡化該商標(biāo)的過程中，我們可以看出，“寶寶金水”是非常適應(yīng)市場(chǎng)的。

據(jù)報(bào)道，柯達(dá)公司目前在全球膠片市場(chǎng)萎縮的情況下，銷售額和利潤都大幅度下降，前不久柯達(dá)的換標(biāo)，也表現(xiàn)出他們重視數(shù)碼產(chǎn)品，改變經(jīng)營策略的決心。

類似案例還有很多，在市場(chǎng)需要發(fā)展的時(shí)候，通過更換商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)變化的目的，是一個(gè)明智之選，比如銀聯(lián)更換標(biāo)識(shí)，以及幾年前的國航換標(biāo)。在國際航空業(yè)蕭條的大環(huán)境下，國航不僅通過并購重組了新國航，還更換了商標(biāo)，這也是國際航空業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。這個(gè)舉措，據(jù)說要花掉國航1個(gè)億，但是，準(zhǔn)確的定位有可能會(huì)成為事業(yè)發(fā)展的新里程碑。

同樣的，當(dāng)企業(yè)要投入巨資去變化商標(biāo)的時(shí)候，能不能準(zhǔn)確地取得商標(biāo)權(quán)是個(gè)關(guān)鍵，不然就會(huì)造成巨大浪費(fèi)。取得商標(biāo)，還要看取得了哪些類別的專用權(quán)，如果僅僅是單一的產(chǎn)品類別，將來的經(jīng)營勢(shì)必會(huì)造成影響。

有一個(gè)現(xiàn)在非常深入人心的瑞士表品牌，叫做TAGHuer，大家現(xiàn)在注意到這個(gè)叫做豪雅的品牌風(fēng)靡世界，有諸多名人代言?？赡芎芏嗳硕纪浟耍母镩_放初期，這個(gè)品牌的中文名稱是“豪華”。顯然，如果繼續(xù)沿用“豪華”品牌，雖然可以延續(xù)一些經(jīng)營歷史，但是，現(xiàn)階段未免太顯土氣。所以，“豪華”變成了“豪雅”，產(chǎn)品也撲天蓋地的展開了營銷攻勢(shì)。類似的案例還有瑞典名車“富豪”，改稱沃爾沃，實(shí)在也是時(shí)代的需要。但是，豪雅這個(gè)換標(biāo)只是局部勝利，因?yàn)樵摴就瑯佑兄己闷焚|(zhì)的眼鏡產(chǎn)品不得不放棄“豪雅”這個(gè)名字。英文雖然可以一模一樣的使用，但中文不同的命運(yùn)實(shí)在是尷尬，只因?yàn)楫?dāng)初改名換標(biāo)的時(shí)候沒有注意到中國眼鏡行業(yè)早已經(jīng)因?yàn)椤昂姥拧边@個(gè)品牌打起了官司---商標(biāo)早就存在了。如果之前有詳細(xì)的調(diào)研，對(duì)于商標(biāo)的各個(gè)類別都有考慮，就可以彌補(bǔ)這一缺陷，至少可以將商標(biāo)統(tǒng)一成名稱一致。

另外，隨著經(jīng)營的國際化，涉外商標(biāo)的問題顯得越來越關(guān)鍵，這就要求企業(yè)在改名換標(biāo)時(shí)換標(biāo)把眼光放得更遠(yuǎn)，是否能夠達(dá)到國際注冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)是另一個(gè)重要問題。

前不久華為換標(biāo)讓大家眼前一亮，原來比較古板正統(tǒng)的商標(biāo)變成了活躍、現(xiàn)代、顏色鮮艷的新標(biāo)志。華為也把這個(gè)舉措看成是進(jìn)一步加強(qiáng)在海外競(jìng)爭(zhēng)力的重要一步。而為此進(jìn)行的商標(biāo)保護(hù)，也是比較完善的。

與此形成鮮明對(duì)比的是，前幾年聯(lián)想換標(biāo)的則引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，雖然同眾多大公司一樣，聯(lián)想選擇了專業(yè)公司負(fù)責(zé)這期間的公關(guān)形象，但是從LEGEND到lenovo，還是很容易看出換標(biāo)的根本原因。聯(lián)想要想把市場(chǎng)做到全世界，就要在各個(gè)國家擁有商標(biāo)專用權(quán)，但是由于前期定位和后期跟進(jìn)中的問題，LEGEND已經(jīng)很難大面積在國外注冊(cè)，由此催生的改名換標(biāo)雖然有一些無奈，但是倒也及時(shí)、準(zhǔn)確、徹底。

同聯(lián)想類似，日本松下公司長期使用的NATIONAL商標(biāo)，由于無法在美國及一些國家注冊(cè)，長期遭遇營銷過程中的尷尬。松下公司在從Ntional轉(zhuǎn)變到PANASONIC的過程中，用了二三十年的時(shí)間，從產(chǎn)品上一點(diǎn)一點(diǎn)換，從銷售區(qū)域上一點(diǎn)一點(diǎn)換，顯示了強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)操作水平，這不是一次發(fā)布會(huì)宣布的改變，而是按照時(shí)間和地域逐步變化的戰(zhàn)略，現(xiàn)在PANASONIC在世界各地生意紅火，松下知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)的功不可沒。

最近幾年，中國一些公司把競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力充分的展現(xiàn)到各個(gè)國家，海外市場(chǎng)也變成了重要盈利區(qū)域，無一例外的，幾乎每個(gè)公司都遇到過涉外商標(biāo)的問題，不是商標(biāo)在多個(gè)國家被搶注，就是英文名稱是通用詞匯，很難注冊(cè)。對(duì)于這些公司，良好的商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)是非常重要的，首先需要提前考慮海外商標(biāo)注冊(cè)，其次要重視商標(biāo)被搶注后的救濟(jì)。05年、06年，很多在國外市場(chǎng)銷量很好的汽車品牌，遭遇到代理商搶注等諸多知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)，對(duì)于他們而言，在國外改名換標(biāo)不失為一個(gè)好出路。

另外，市場(chǎng)國際要求商標(biāo)國際化，拼音商標(biāo)國外往往都很難發(fā)音，實(shí)在需要考慮更換。比如“四通”，英文商標(biāo)是“stone”，不僅規(guī)避了拼音，還解決了發(fā)音的配合，而且，還有良好的含義。后邊還會(huì)提到一些更改英文商標(biāo)的案例。

同上邊一點(diǎn)類似，很多企業(yè)的商標(biāo)在中國國內(nèi)被搶注，最后的結(jié)果是不得不改變自己長期以來約定俗成的品牌，這樣的案例，屢見不鮮。

若干年前，輝瑞公司的藥品“偉哥”，被中國好幾個(gè)的企業(yè)搶注，輝瑞不得不暫時(shí)放棄在消費(fèi)者中享有盛名的老名字改叫他名。

近兩年以來，每一個(gè)稍微關(guān)注進(jìn)口汽車的人都會(huì)被進(jìn)口汽車的改名弄得暈頭轉(zhuǎn)向。凌志，豐田公司的“平民奔馳”，常期以來成為歐美豪華車的有力競(jìng)爭(zhēng)者，現(xiàn)在改成了“雷克薩斯”；“紳寶”，因?yàn)槌瑥?qiáng)的操控性和內(nèi)斂的外表，贏得了“貼地飛行”的美譽(yù)，現(xiàn)在叫做“薩博”；“佳美”，豐田公司著名的中型車，不得不把自己的名字改成“凱美瑞”，不管公司怎么宣傳，老百姓怎么猜測(cè)，都無法掩蓋商標(biāo)被搶注的事實(shí)。這種情況的產(chǎn)生，往往是由于市場(chǎng)比知識(shí)產(chǎn)權(quán)來中國早。很多進(jìn)口車首先是由境外的代理商賣到中國，中文名又都參考了香港、臺(tái)灣的翻譯，比如“奔馳”就先后用過“本茲”、“平治”，等公司正式運(yùn)作中國市場(chǎng)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)改名換標(biāo)已成為必然的手段。有媒體認(rèn)為，著名越野車品牌“陸虎”改為“路虎”是經(jīng)營現(xiàn)代化，面向年輕群體的表現(xiàn)，這就誤解太深了。福特收購了land rover以后，一方面要面對(duì)改名的困境，另一方面，在面對(duì)血統(tǒng)上本是同門的“羅孚”（rover）竟然要改名叫陸虎的時(shí)候，相信商標(biāo)困境給經(jīng)營帶來的麻煩可謂讓人哭笑不得。

          在我們代理的案件中，有一個(gè)更典型的案例。荷蘭皇家寶盾公司，是世界上旋轉(zhuǎn)門的發(fā)明人和近百年來高端市場(chǎng)的占有者，政府首要機(jī)關(guān)和豪華酒店都會(huì)以是否安裝了“boon edam”旋轉(zhuǎn)門作為實(shí)力的標(biāo)志。這種產(chǎn)品首先由香港人賣到中國，等寶盾公司自己在中國設(shè)廠開展事業(yè)的時(shí)候，“寶盾”已經(jīng)譽(yù)滿中國， 然而，一些作坊式的企業(yè)卻通過商標(biāo)搶注拼命搭便車，除了搶注寶盾，還造出了諸多“XX寶盾”的品牌，他們圍著寶盾開廠，在展會(huì)上宣傳自己是有正規(guī)注冊(cè)商標(biāo)“寶盾家族”成員，甚至通過合資提升自己的地位。但是，我們注意到，真正的大公司，哪個(gè)是靠傍名牌生存的？中國目前類似的局面，應(yīng)該得到各方面的關(guān)注，凈化風(fēng)氣，減少因?yàn)椴坏貌桓拿斐傻母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。

普通消費(fèi)者恐怕很難弄清楚市場(chǎng)上哪個(gè)產(chǎn)品真正的來自美國，哪個(gè)是地道的源自歐洲，五花八門的國外貨品充斥在各個(gè)行業(yè)中，有些的確達(dá)到了以假亂真的地步。但是，如果是合理的競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)銷的時(shí)候說明來源，比如歐洲技術(shù)、意大利設(shè)計(jì)，都是無可厚非的。為了達(dá)到同宣傳定位的配套，商標(biāo)從文字到圖形，表現(xiàn)力都要配套。很多公司都遇到字母商標(biāo)是漢語拼音的困境，首先，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為使用漢語拼音的產(chǎn)品會(huì)真的來自國外，其次，如果漢語拼音商標(biāo)要走到國際市場(chǎng)中又會(huì)不侖不類。稍微注意一下，有一些公司改變了策略，最開始流行把商標(biāo)改的偏向英文，后來，則流行改成拉丁文血統(tǒng)。比如，老板電器，字母商標(biāo)最初是“l(fā)aoban”,后來改成了laobam；帥康電器，原來字母商標(biāo)就是拼音“帥康”，后來改為了“sacon”；浙江普靈仕制衣生產(chǎn)的藍(lán)豹洋服，為了突出其意大利血統(tǒng)，也把商標(biāo)從“l(fā)anbao”改為了“l(fā)ampo”,加上純粹的意大利模特，真的達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

          這種經(jīng)驗(yàn)取決于商標(biāo)定位是否合理，如果有較好的商標(biāo)戰(zhàn)略并有專業(yè)的商標(biāo)操作經(jīng)驗(yàn)，倒是可以在最初就實(shí)現(xiàn)一步到位。經(jīng)營過程中的改名換標(biāo)，肯定會(huì)浪費(fèi)較大資金。

但是，換就要換的合理。換完商標(biāo)，利于經(jīng)營了，當(dāng)然是好事，如果付出的的代價(jià)是產(chǎn)生侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，就不能算作成功。比如，某著名裝飾公司英文商標(biāo)在2006年4月?lián)Q成了，“YENOVO”, 商標(biāo)圖樣更讓大家一頭霧水，結(jié)合聯(lián)想公司第3510822號(hào)注冊(cè)商標(biāo)，我們可以感覺的潛在的危機(jī)。

圖例：                               
                      

說到這個(gè)話題，就一定要談?wù)勜S田過去的越野車“霸道”。老實(shí)說，作為四驅(qū)越野車，這個(gè)名字不管被誰用了，都還不錯(cuò)，能體現(xiàn)出越野的感覺，就像悍馬、陸虎一樣。但是豐田公司偏偏在廣告方面出現(xiàn)了重大失誤，使得社會(huì)上引起軒然大波，這款車的前景自然令人擔(dān)憂。雖然豐田公司后來解釋說為了實(shí)現(xiàn)全球名稱一體化，改用“普拉多”這個(gè)名字了，但是，從“花冠”、“威姿”等車并未改名的情況上推算，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，讓人們忘記以往才是真正的目的。

當(dāng)然，姑且不論策略的優(yōu)劣，改名換標(biāo)確實(shí)為豐田公司找到一條出路，降低了品牌風(fēng)險(xiǎn)。

          降低品牌風(fēng)險(xiǎn)是前期策劃商標(biāo)注冊(cè)時(shí)候必須考慮到的。有些企業(yè)，只有一個(gè)主商標(biāo)，一旦出現(xiàn)問題，根本沒有退路。比如車，雖然都掛別克的商標(biāo)，但是不同車型各有名字，一旦出現(xiàn)問題，不至于連累其他產(chǎn)品線，還可以根據(jù)需要把賽歐由別克改成雪佛蘭… …再比如飲料等快速消費(fèi)品，如果沒有充足的商標(biāo)儲(chǔ)備，如果當(dāng)中個(gè)別的產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，很可能會(huì)殃及整個(gè)產(chǎn)品體系。因此進(jìn)行必要的商標(biāo)儲(chǔ)備，可以為改名換標(biāo)提供合理的法律基礎(chǔ)。

通過改名換標(biāo)至少可以達(dá)到以下效果：

1、 變相增加代理商。有的企業(yè)銷售渠道覆蓋到全中國，比如農(nóng)用物資產(chǎn)品，銷售渠道通過逐級(jí)代理，每個(gè)代理負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，條件是在該區(qū)域內(nèi)代理商對(duì)于該種產(chǎn)品的代理權(quán)是獨(dú)占的，品牌的許可人不得在引進(jìn)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣可以保證代理商利益的最大化。但是由于代理商的能力、工作水平，可能達(dá)不到許可人的期望，許可人往往會(huì)把同一種產(chǎn)品改名換標(biāo)，引入新的代理商，從而增加產(chǎn)品銷售的力度。

2、 變相增加產(chǎn)品種類。同上一種情況類似，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，把變化不大的產(chǎn)品改名換標(biāo)，拉開產(chǎn)品檔次，分別覆蓋不同的目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)立體的盈利結(jié)構(gòu)。這種做法有時(shí)出現(xiàn)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，比如洗發(fā)水，雖然產(chǎn)品差不多，但是為了分別占有大城市和二線、農(nóng)村市場(chǎng)，將產(chǎn)品改名換標(biāo)，低端市場(chǎng)會(huì)因?yàn)橛懈叨水a(chǎn)品存在而拉動(dòng)對(duì)品牌的忠誠度，高端市場(chǎng)也不會(huì)因?yàn)榈投水a(chǎn)品的存在影響消費(fèi)積極性。即使是國際品牌也同樣會(huì)采用這樣的做法，比如發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家分別采取不同的品牌戰(zhàn)略，在進(jìn)入不同市場(chǎng)的時(shí)候改名換標(biāo)，達(dá)到最大盈利的目的。

         這種改名換標(biāo)的策略固然幫到了企業(yè)，但如果運(yùn)用過度，則會(huì)傷害消費(fèi)者的利益，背離商標(biāo)注冊(cè)的基本目的，特別是違反誠實(shí)信用的原則，是不足取的。

改名換標(biāo)，因?yàn)樯虡?biāo)的法律特點(diǎn)而變得有些撲朔迷離，但是，在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下前置商標(biāo)注冊(cè)肯定會(huì)促進(jìn)這一過程的成功，誠實(shí)信用的做法，站在消費(fèi)者的角度去考慮問題也會(huì)使這一過程變得善意、有效。而那些挖空心思利用改名換標(biāo)搭便車的行為，最終都會(huì)因?yàn)閾p害消費(fèi)者的利益而變得蒼白無力。歸根結(jié)底，這是一個(gè)商標(biāo)專用權(quán)人水平、態(tài)度的問題。